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基于5T法则视角下的家具企业口碑营销策略

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-27  浏览次数:146
  [摘要]良好的口碑是家具企业长期获得客户和持续竞争力的根本保证。成功的口碑营销应包括五个“T”开头的英文单词所代表的营销步骤:Talkers(谈论者)、Topics(话题)、Tools(工具)、Taking Part(参与)和Tracking(跟踪)。根据5T法则.家具企业的口碑营销可以从以下步骤展开:首先,明确口碑营销的谈论者,为家具企业塑造口碑提供营销基础;其次,挖掘口碑素材,设计口碑内容,传播有效口碑信息;第三,通过多种传播媒介搭建用户沟通渠道与平台,扩大口碑传播效果;第四,积极加强与顾客的互动,增强品牌亲和力,巩固用户群体;最后,收集评价口碑信息反馈的数据,跟踪并分析顾客谈话内容,加强负口碑管理。
  [关键词]5T法则;口碑营销;家具企业营销;营销策略
  [中图分类号]F724.6
  [文献标识码]A
  [文章编号]1006—5024(2014)01—0079—06
  良好的口碑是家具企业长期获得客户和持续竞争力的根本保证。口碑营销被现代营销人视为最具有病毒特色的一种营销模式,也是当今世界最廉价、最精准、可信度最高的信息传播工具。在信息流如此多维度、多领域的今天,口碑营销作为营销传播的一种有力方式,以其巨大的可信性和促销力,日益成为家具企业一种新型的重要的家具市场营销策略。口碑在消费者中的诞生与传播往往是不以人的意志为转移的,本身具有很强的不可控性。在家具企业的营销步骤实施过程中,口碑传播未必按照家具企业规划的方向和数量级而发展。家具企业可以规划家具市场营销所要达成的目的,但是不能完全控制口碑的传播方向、速度和范围。家具企业要想提升口碑营销效果,有效的实施营销步骤,就必须认真研究两者之间如何融合调配的问题。
  美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹(Andy Sernovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Market.ing—How Smart Companies Get People Talking》)一书中明确提出了口碑营销的5T法则,即成功的口碑营销应该包括五个“T”开头的英文单词所代表的营销步骤:Talk-ers(谈论者)、Topics(话题)、Tools(工具)、Taking Part(参与)和Tracking(跟踪)。根据5T法则,家具企业口碑营销可以从以下步骤展开(如图1所示):明确家具企业口碑营销的谈论者(Talkers),为家具企业塑造口碑提供营销基础;挖掘口碑素材,设计口碑内容(Topics),制造营销话题,传播有效口碑信息;通过多种传播媒介(Tools)搭建用户沟通渠道与平台,拓展口碑传播范围和扩大口碑传播效果;积极参与到与顾客的互动(Taking Part)当中,增强品牌亲和力,巩固用户群体,提高服务满意度;进行口碑反馈的数据收集与分析(Tracking),加强家具企业口碑传播的舆情监控,通过多种渠道倾听消费者最真实的想法和兴趣点,通过及时的互动反馈维护口碑。
  一、明确家具企业口碑营销的谈论者(Talkers)
  谈论者是口碑营销的起点。主动谈论家具企业或者家具企业产品的人包括内部客户和外部客户。具体而言有家具企业产品的现实和潜在消费者、新闻媒体、供应商、经销商、员工等。
  (一)瞄准客户群体
  最好的信息传播者,是与家具企业长期保持良好关系的顾客。家具企业要获得良好的口碑营销效应,对外传播更多的正面口碑信息,必须瞄准顾客群体的优势,让他们在消费时得到良好的服务和高度的满意。相反,如果没有顾客的满意,对外的传播就只能是负面的口碑信息。Soderlund(1998)发现,消费者的满意度与口碑之间是U型曲线对称关系,即满意的消费者更多地倾向于积极的口碑,而不满意的消费者则带来消极的口碑。加强与顾客的关系,分析不同顾客的需要,满足顾客的个性化要求,使顾客满意进而培养顾客忠诚,是家具企业生存和发展、创造双赢局面的关键。
  1.坚持以顾客为中心的理念。Hartline和Jones(1996)对口碑传播意愿的研究认为,顾客积极口碑传播意愿与其对商品或者服务的价值和质量感知正相关。顾客是家具企业竞争最重要的因素,靠服务的优异性来争取顾客,才能赢得市场传播的良好口碑,已成为越来越多的优秀家具企业的共识。成功的家具企业都把顾客作为一切经营活动的中心和核心竞争力之根本。从某种意义上来说,使顾客感到满意的家具企业是不可战胜的。顾客是家具企业生存和发展的基础,只有树立顾客为中心的经营理念,实现顾客满意,家具企业才能构筑口碑营销的优势,获得口碑传播效应和持续发展的源泉和动力。
  2.理解顾客价值,满足或超越顾客的期望和需求。市场竞争的本质在于家具企业问对顾客的争夺。家具企业要赢得顾客,就必须理解顾客价值,明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。Zaithaml(1988)认为,顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Perceived Value,CPV),就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所感知的付出进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。家具企业要获得顾客满意,使顾客获得更大的感知价值,就必须不断进行价值创造和创新,不断适应市场和顾客变化,识别和满足顾客需求,提供更多、更优异的价值给顾客。口碑传播的内容主要包括产品本身的质量和相关服务等方面。因此,家具企业顾客价值的创造与创新应着眼于改进产品和服务、增加产品的总价值以提升顾客认知利益,依靠物质所得和服务质量来确保顾客完全满意,为客户提供足够的服务关怀,让顾客之间的口口相传为产品和服务信息的传播效力,为家具企业实现良好的口碑营销效应提供新的认识途径和管理基础。
  3.实施顾客关系管理战略。顾客关系管理是一种旨在改善家具企业与客户之间关系的管理机制。加强顾客关系管理,能够有效地解决家具企业面对顾客的复杂烦琐事务,为家具企业提供迅速反应顾客需求、弹性回应市场变化、优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本、增加顾客服务满意度等效益。
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