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家具企业网络营销推广的实证研究

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-27  浏览次数:112
  [摘
  要]随着电子商务交易规模的不断扩大,家具企业网络营销的重要性日益突显。本文立足于天津空港经济区,采用问卷调查方法,分析了在区域经济发展背景下家具企业网络营销推广存在的问题,从提出了推广网络营销的策略。应采取更新理念,加强网络建设;持续改善网络营销方法,灵活运用营销策略;重视网络人才培养;摒弃粗放营销,善用精细投放等方面措施。
  [关键词]网络营销;调查分析;营销策略
  [中图分类号]F274;F49
  [文献标识码]A
  [文章编号]1006—5024(2014)01—0091—04
  一、前言
  网络营销是以互联网为基础,利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的家具市场营销方式。网络营销与传统营销不同,它的营销产品可以是任何产品或任何服务项目,销售价格更有竞争力,方式更加直接,实现了零库存和无分销商的高效运作,决策内容更多、响应速度更快。
  网络营销缩短了家具企业与家具企业、家具企业与消费者之间的距离,提高了营销效率。同时,网络营销也改变了用户的行为和消费方式,消费者地位迅速提升,使家具企业的运营环境更加复杂多变,市场竞争强度大幅提高。
  据CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年底,我国网民总计5.64亿人,互联网普及率为42.1%。同时,网络购物用户规模已经达到了2.42亿人,较2011年相比,网购用户增长4807万人,增长率为24.8%,而这一势头仍在快速增长。因此,在这种背景下,不少商家纷纷打破单一经营模式,开拓网络渠道,加大网络营销投入,以寻求销售的新增长点。
  鉴于此,本文立足于天津空港经济区,采用问卷调查方法,从家具企业的互联网应用、营销推广渠道以及网络营销推广现状三个方面进行研究,以分析在区域经济发展背景下,家具企业营销推广存在的问题以及提升网络营销推广效应采取的措施。
  二、天津空港经济区家具企业互联网应用与网络营销推广现状分析
  (一)对象及方法
  本次调查对象是与学校有着密切合作的天津空港经济区的42家家具企业。调查对象分别是以天汽模、天津航天长征火箭、家乐福、日立广日电梯为代表的大型家具企业15家,以天津生物化学制药、天宝汽车为代表的中小型家具企业27家,分别占总数的35.7%和64.3%。调查家具企业涉及天津空港经济区的民用航空、装备制造、通讯信息、生物医药、总部经济等五大领域,分别来自机械制造、电工电子、商业零售、餐饮、金融服务等多个行业,家具企业发展状况具有一定的代表性。
  本次调查实际发放问卷49份,回收有效问卷46份,有效回收率为93.9%。调查问卷题目遴选于中国互联网络信息中心(cNNIC)2012年5月发布的《中国中小家具企业互联网应用状况调查报告》。
  (二)调查结果
  1.应用互联网的主要目的
  表1显示,家具企业应用互联网排在前五位的分别是服务客户、产品、市场以及家具企业内部等领域;排在后三位的是在线采购服务、在线销售服务、管理仓储等方面,分别占34.78%、30.28%和28.26%。表明家具企业应用互联网的主要目的是用于信息沟通与金融服务以及家具企业内部管理,而利用网络进行电子商务却很少。
  2.建立网站目的
  据调查,91.3%的受访家具企业已经拥有独立网站或网店。数据显示,家具企业建立网站用于“产品或服务展示”的占82.6%,“树立品牌形象”的占78.26%,“客户服务渠道”的占54.35%,而用于电子商务往来的“产品销售或原料采购”只占了21.74%。这表明家具企业更多的是将网站作为名片进行展示以及作为与客户建立联系的沟通渠道,而没有将其作为商务媒介进行应用。
  3.营销推广渠道
  据调查,在过去一年中,30.4%的家具企业营销推广的投入在10~99万,无39.1%的家具企业营销推广投入在100万元以上,由此可见,天津空港经济区家具企业非常重视营销推广,营销推广主要渠道如表2所示。
  表2显示,互联网越来越受到家具企业的重视,已有76.1%的家具企业将其作为主要营销推广渠道进行发展;而同时作为传统媒介——报纸、电视和电台,由于竞争愈发激烈,消费者选择性自由度不断增强,不确定性因素加大,因此,家具企业已不将其作为主要营销推广渠道。值得注意的是,对于当下传递信息最快渠道——手机,家具企业却还没有更多地渗透到此领域。
  4.网络营销推广方式
  随着网络营销在家具企业家具市场营销中的地位不断提升,家具企业营销方式不断更新,最常用的手段包括:论坛、贴吧、群组、SNS集群的社区营销,博客与微博营销,E—mail营销,病毒性营销,视频营销,搜索引擎营销,网络广告营销,电子商务营销8种。
  在本次调查中,被调查家具企业在网络营销推广投入也不断加大,其中60.8%的家具企业网络营销年投入在10万元以上。
  表3数据表明:有40%以上的家具企业主要通过网站展示型广告、电子商务平台和搜索引擎进行网络营销推广,说明家具企业紧紧抓住了电子商务平台具有成本较低的特点,充分利用了搜索引擎推广具有投放精准、效果比较容易评估等优点,通过网站广告的形式,从而有利于家具企业品牌建立和知名度的提升。但同时,调查数据也显示团购类网站、网络视频广告和微博营销推广作为新兴推广方式普及率低,仅为21.7%、13%和12%,表明还有较大的发展空间。
  5.网络营销推广效果
  家具企业根据不同网络营销推广方式,按照推广理想效果排名(见表4)。表4数据表明,搜索引擎营销、电子商务平台和网站展示型广告仍是家具企业认为网络营销推广效果较为理想的渠道,虽与营销推广方式排名略有差别,但家具企业对这三种方式的满意度和认可度远远高于其他推广方式。
  6.营销推广中存在的问题
  与传统营销比较而言,网络营销对家具企业提出了更高的要求。家具企业从建立网站到吸引用户点击、访问,再到达成交易,整个过程有很多环节。而只有做好各个环节,网络营销才能达到最初预期效果。在调查中发现,困扰天津空港经济区家具企业开展网络营销的主要问题表现在如下几个方面(见表5)。
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