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中小型家具企业营销渠道模式创新及策略分析

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-27  浏览次数:161
  [摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的家具市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小家具企业渠道模式创新的重要原因。因此,中小家具企业必须通过建立多极型家具市场营销渠道模式,打造客户关系管理系统,构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式,努力促进中小型家具企业营销渠道模式的创新,使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型家具企业为例,对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。
  [关键词]中小型家具企业;营销渠道模式创新;吉安市
  [中图分类号]F274
  [文献标识码]A
  [文章编号]1006—5024(2014)01—0107—04
  在产品同质化日趋严重的今天,价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素,但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言,它和整合营销传播一样能够让家具企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为家具市场营销学中一个很重要的概念,对家具企业特别是中小家具企业的发展起着重要的作用,它是家具企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而,由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约,中小家具企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手,其传统家具市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现,很难再进一步获取更大的竞争优势和突破,因此,必须整合渠道资源,通过家具市场营销渠道模式的创新来解决中小家具企业在营销过程中存在的问题,进而开拓和占领市场,以寻求更大的发展。这是中小家具企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。
  一、吉安市中小型家具企业营销渠道模式现状
  吉安市位于江西省中西部,地处井冈山革命老区,面积25271平方公里,人口481万。2011年GDP总量为879.06亿元,在江西省11个地市中位列第6,人均GDP为1.83万元,在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下,目前吉安的家具企业几乎都是中小型家具企业。近几年来,在深入贯彻落实《中小家具企业促进法》、《江西省中小家具企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小家具企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上,中小型家具企业得到了快速发展,对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年,中小型家具企业对GDP贡献达到50%以上,上缴税收占全市财政总收入的47%以上,提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上,65%的专利发明和80%以上的新产品开发,都是由中小家具企业完成的。
  吉安市中小型家具企业营销渠道模式总体状况如下:
  (一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏
  随着吉安市“十一五”规划的完成,交通、公共服务等各种基础设施日趋完善,这给电子、食品、药品、纺织、家具、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型家具企业快速发展的强大引擎。目前,吉安市中小型家具企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台,但由于历史条件和地域关系,大多数中小型家具企业还是墨守成规、不思进取,没有深刻认识到营销渠道模式创新会给家具企业带来更大的竞争优势,使其占据更多的市场份额。很多家具企业在营销渠道模式上还是简单复制大家具企业的营销渠道,没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外,由于吉安市整个经济发展程度不高,商业化氛围不浓,工资收入相对较低,很难吸引高素质、高学历的家具市场营销专业人才到家具企业就业,结果导致绝大多数家具企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力,即使有些家具企业在某些方面有所创新,但由于没有进行专业的市场调查与预测,没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性,也经常导致创新效果一般,与预期相差很大。
  (二)以传统营销渠道模式为主
  目前吉安市中小型家具企业采用的营销渠道模式形式不一,有以批发商为主导的间接渠道模式,也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些家具企业的深度访谈,发现吉安市绝大多数家具企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式,该模式的结构流程一般为家具企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市,以农业生产为主,工业不发达,商业氛围不浓厚,导致零售业态发展比较缓慢。另外,由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及,网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行,结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道,短时期内很难发生改变。
  (三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大
  中小型家具企业要建立一个成熟的渠道模式,就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续,加之国内总体经济形势也不是很景气,造成很多家具企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型家具企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例,很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的,这种方式对于资金充裕的大型家具企业来说,没有什么太大的风险,但对于资金和现金流并不宽裕的中小型家具企业而言,则意味着一旦现金流中断,就不只是渠道模式陷入困境,家具企业生产经营受到影响这么简单,严重的会导致家具企业破产清盘。
  (四)渠道营销控制能力较弱
  吉安市中小型家具企业类型多样,性质不一,有国有家具企业、外资家具企业、民营家具企业和个体家具企业等,在不同性质的家具企业中总体而言民营家具企业经济发展势头良好,已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好,但家具企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数家具企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低,即规模比较薄弱。在这种背景下,家具企业的渠道模式可能面临两种情况:一是在渠道模式里面,如果遇到的是实力比较强大的经销商,由于自己市场知名度和品牌度较低,就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险,就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制家具企业,这样会导致家具企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商,很多家具企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广,渠道服务不能得到很好的保障,对产品的维护能力很弱等一系列的问题。
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